L’INFLUENCE DES LIEUX SUR LES TYPES DE CONSOMMATION

Les acteurs de la télévision mobile s’accordent à dire que le contexte d’usage (espaces familiers, présence ou non de tiers) est privilégié car il détermine les différents types de consommation [1].

Au sein du foyer [2] :

  • Une télévision de substitution : La télévision mobile deviendrait au sein même du foyer une alternative au poste de télévision traditionnel (séjour, cuisine). Elle pourrait être notamment utilisée pour ne pas troubler la tranquillité d’autrui (décalages d’horaires) ou par les jeunes pour s’affranchir vis-à-vis des parents et du téléviseur familial.
  • Une télévision de transition : De manière brève et sans l’utilisation des fonctions « pause ou enregistrement», elle permettrait de pallier l’absence de vue d’un poste de télévision traditionnel. Elle offre la possibilité de ne pas rater une action sportive, une question-réponse ou un flash d’informations.

En dehors du foyer :

  • Une télévision utilitaire : La télévision mobile serait utilisée de manière rationnelle par la recherche de contenus spécifiques (rituel matinal lié au suivi de l’actualité, obtenir des informations en continu, accès à un guide touristique vidéo). Ces programmes audiovisuels intégreraient une convergence avec des applications interactives déjà existantes [3].
  • Une télévision d’occupation : Utilisé de manière individuelle ou collective [4], la télévision mobile permettrait d’atténuer le sentiment de lassitude ressentie dans des espaces clos et purement fonctionnels (salle d’attente, transports en commun, métropolitains, véhicules) [5]. L’usage des terminaux mobiles est d’ailleurs adopté dans ces espaces. 53 % des Français jugent son usage convenable dans un train, 52 % dans le bus, le métro ou le tramway [6]. Diffusé par le téléphone des parents ou par des récepteurs embarqués, ces écrans permettraient de divertir notamment les enfants lors de courts déplacements quotidiens (école-foyer) ou de déplacements annuels plus longs (congés) [7]. En France, le temps de transport quotidien s’élève à 66 minutes par jour [8].
  • Une télévision de substitution : Lors de déplacements (location de vacances, séjour à l’hôtel), elle permettrait de pallier l’absence temporaire d’un téléviseur fixe.

Une télévision de transition : En attendant de pouvoir s’installer confortablement dans son salon, il s’agirait pour l’utilisateur de ne pas rater son programme favori ou un programme fédérateur (le début d’un événement sportif par exemple). En fonction des contenus que proposeraient les chaînes, ce type de consommation pourrait devenir un véritable moyen pour fixer l’utilisateur au « pré-access » [9] ou au « access prime-time » [10].


Notes :

[1] On verra à ce sujet les écrits de Florence LE BORGNE-BACHSCHMIDT, responsable du pôle Télévisions à l’Institut de l’audiovisuel et des télécommunications en Europe (IDATE), notamment dans la revue Les nouveaux dossiers de l’INA, n° 4, avril 2005.

[2] Lors d’une réunion le 3 décembre 2009 au Secrétariat d’Etat chargé de la prospective et du développement de l’économie numérique, Arnaud LUCAUSSY (SFR) a indiqué que la moitié de la consommation de télévision mobile actuelle se fait à l’intérieur d’un bâtiment.

[3] Dans l’article « Tout pour la génération iPhone » de la revue Courrier International du 5-11 février 2009, Rob GRIMSHAW, directeur de FT.com (version électronique du Financial Times), signale que « la plupart de ces lecteurs souhaitent recevoir un résumé quotidien de l’actualité sur leur portable. Plusieurs études ont montré que les utilisateurs de ce service étaient des jeunes. C’est un excellent moyen pour nous de répondre à leur attente et d’explorer un nouveau marché pour les annonceurs ». Le lancement de la nouvelle plateforme m.ft.com pour les portables prévoit ainsi une interface tactile et un accès plus rapide aux contenus du journal.

[4] D’après un constat publié dans le dossier « Les usages avancés du téléphone mobile » de la revue Réseaux, n° 27, juillet-septembre 2009, 28 % des usages de télévision sur mobile des femmes et 15 % des usages des hommes sont collectifs. Les usages collectifs des femmes se déclinent en 15 % avec des relations de travail et en 13 % avec un proche. Pour les hommes, les usages collectifs se répartissent entre 4 % d’usages avec des relations de travail et 11 % avec un proche.

[5] Nous verrons à ce sujet l’article « Le marquage publicitaire de l’espace parisien : Frontières et territoires » d’Anne-Aurélie MARCHAL publié dans la revue Communication & Langages, n° 155, mars 2008. Nous reprendrons également les résultats d’enquête du Val lillois rapportés dans un article paru dans le quotidien Le Monde, daté du 28 octobre 2000. Cette enquête nous montre clairement comment la publicité peut être utilisée comme ressource pour « ré-humaniser » un territoire. Elle génère une forme de communication, s’adressant à tous individuellement, elle redonne vie à ces lieux, qui, malgré une surfréquentation sont avant tout des lieux de solitude.

[6] Etude réalisée auprès de 1 200 personnes et publiée par TNS Sofres, repris dans le quotidien Le Figaro, 3 décembre 2008.

[7] On remarque toutefois qu’aucune chaîne pour enfants n’a été sélectionnée lors du premier choix d’appel d’offre du CSA.

[8] Hors-série « La mobilité : de l’Homo Numericus à l’Homo Mobilis », Marketing Book 2009, TNS Sofres.

[9] On désigne par « pré-access », le créneau horaire, situé entre 17h00 et 20h00, qui accompagne le téléspectateur (constitué surtout de « la ménagère de moins de 50 ans » et de jeunes, tout juste sortis de l’école) vers le « prime-time ». Sur la télévision traditionnelle, ce créneau est un véritable carrefour stratégique en termes d’audiences et de recettes publicitaires pour les chaînes. Il voit le nombre de téléspectateurs doubler en deux heures. D’un peu plus de 11 millions de 4 ans et plus, à 18h, le public passe au global à près de 22,5 millions à 20h. Soit un apport de près de 6 millions d’individus par heure, ou de 1 million toutes les dix minutes.

[10] On définit par « prime-time », le créneau horaire correspondant à la première partie de soirée (20h00-22h30). C’est la tranche où l’on constate les plus fortes audiences de la journée et donc la plus convoitée par les annonceurs.

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A propos Bertrand Minisclou

AMOA, ingénieur développement logiciel, chargé d'études en marketing et historien.
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