L’Histoire est l’un des terrains les plus prisées par les publicitaires. La publicité, par son format et son but de promouvoir un produit, nécessite des caractéristiques précises.  Le temps d’arrêt du regard sur une publicité dure très peu de temps, quinze à vingt secondes, que ce soit un spot télévisé ou une affiche. Elle doit ainsi transmettre un maximum de sens dans un minimum de temps. C’est généralement une histoire à elle seule, une histoire qui peut être comprise par plusieurs tranches d’âge. Or, l’Histoire, comme la mythologie, est une source riche de récits universellement partagés qu’il suffit d’évoquer pour faire resurgir un ensemble de références et de significations. Elle stimule une identité commune et à l’avantage de pouvoir être symbolisé par un personnage historique.

La figure de l’empereur Napoléon n’y échappe pas. Il appartient au panthéon des publicitaires car il est immédiatement identifiable par un large public, qu’il soit d’ailleurs Français ou étranger. Il ne demande également aucune autorisation d’utilisation de droit à son image, au même titre que l’est la Joconde.

La relation entre la publicité et un personnage historique peut sembler un mariage antinomique. La publicité s’inscrit dans un présent immédiat. Elle est entièrement tournée vers l’avenir, destinée à provoquer un geste ultérieur : L’acte d’achat. Elle est intéressée non pas par ce qui a eu lieu mais par ce qui va devenir. De plus, la publicité n’a aucune contrainte d’exactitude ou de rigueur. Ainsi, elle puise dans les récits historiques, largement partagés par la mémoire collective, pour installer ses marques dans des situations les plus souvent cocasses, jouant des contradictions de la publicité et de l’Histoire, de cette rencontre improbable entre un monde disparu et la modernité intrinsèque d’un objet de consommation.

DE QUELLE MANIÈRE LA FIGURE DE NAPOLÉON EST-ELLE TRAITÉE DANS LA PUBLICITÉ ?

Napoléon, sans doute le seul grand homme de l’Histoire à être universellement connu, a le mérite assez rare de réunir sur sa personne des traits ridicules et d’autres forçant l’admiration. Les publicitaires font apparaître la figure de l’Empereur par des aspects physiques et comportementaux propres.

Les aspects physiques :

Certains publicitaires ont su réadaptés la caractéristique de sa petite taille à des fins publicitaires. Rien ne sert de mesurer une grande taille pour marquer l’Histoire de son empreinte. Ainsi, dans le monde actuel où les produits de haute technologie prennent de moins en moins de place, Napoléon se voit promoteur de cette contemporanéité.

Une voiture, dont on ne peut voir le conducteur, file à toute vitesse dans la capitale à travers les rues. A la fin de la séquence, on se rend compte qu’il s’agit de Napoléon (dont la petite taille a été accentuée) qui se rend à une revue montée. Ce dernier, sortant de voiture, range dans sa poche son nouveau GPS et, touche d’humours oblige, on lui amène un poney pour faire passer la revue.

Une personnalité hors du commun :

A l’écran de ce spot au style déjanté un Jules César perd la moitié d’une adresse notée sur un papier que son chien a malencontreusement déchiré. Il ne dispose plus que de deux informations : « clinique psychiatrique » et « Rambouillet ». Grâce à « Pagesjaunes.fr », il trouve l’adresse exacte et peut donc aller chercher son ami Napoléon pour se rendre à la clinique. La chute du spot repose sur l’effet de surprise : les deux acolytes que l’on pensait fous se rendent en fait à une soirée costumée en face de la clinique.

Après avoir motivé ces troupes, Napoléon se lance sur le champ de bataille. Alors qu’il se trouve désormais face à l’armée britannique, il se retourne et observe que son armée est restée en retrait. Il était le seul à traverser le champ de bataille. A la dernière scène, l’un des maréchaux lui signale que ces soldats ne l’ont pas suivie faute du prix des assurances-vie.

La scène se passe lors de la campagne de Russie, Napoléon est sur le champ de bataille. Un coup de vent lui enlève son bicorne. L’empereur part le ramasser. Il prend un temps de concentration pour ajuster son bicorne selon une précision militaire de 2 millimètres. Finalement, au moment où celui si veut se rasseoir sur le tambour qui lui sert de siège, distrait, il le rate et tombe sur le sol enneigé.

La main dans la poche – Mystère et terrain d’interprétation publicitaire :

À notre époque au rationalisme rigoureux et austère, la place que certaines périodes accordaient au mystère, à la magie, à l’irrationnel en définitive, constitue un des charmes du passé. Le mystère est source d’attention de la part du public, de rêves et d’évasion. Certains des gestes de Napoléon restent mystérieux, comme celui de garder la main dans son gilet. Cette fameuse habitude trouve dans le monde des réclames, des explications surprenantes.

Napoléon, économe, fait à l’écran la promotion de la marque automobile Renault. De manière inattendue à double titre, puisque l’Empereur qui avait souvent la main enfouie dans sa veste dans une posture célèbre, invite les automobilistes à ne plus avoir le stress de mettre la main à la poche. Il traduit de façon décalée l’aspect « révolutionnaire » de l’offre, et ses bénéfices économiques et psychologiques induits (voiture et services associés tel que la révision, la garantie, l’assistance).

Pour « Fruit of the Loom », marque de sous-vêtements masculins, il était martyrisé par son slip. Mais, une fois qu’il en a changé, il a pu repartir pour toutes sortes de conquêtes. D’ailleurs, pour ce qui est des conquêtes féminines, il pouvait compter sur le soutien de deux produits qu’il conservait secrètement dans sa poche.

Même s’il est représenté par le message publicitaire sous des traits caricaturaux, il demeure autour de l’Empereur un halo de force, de violence et de puissance sexuelle dont peut profiter une marque.

QUELLES VALEURS INCARNE LA FIGURE DE NAPOLÉON DANS LA PUBLICITÉ ?

La publicité fonctionne par association d’idées, c’est à dire par capillarité mentale. Lorsqu’une personnalité historique se trouve au côté d’un produit, la puissance du premier déteint sur le second. Les grands hommes, leurs talents, leurs habitudes et leurs travers – lorsqu’ils sont suffisamment célèbres – inspirent ainsi les publicitaires, leur permettant de faire des rapprochements plus ou moins hasardeux entre les caractéristiques de leurs produits et ce qui, dans l’esprit collectif, est lié au personnage en question. Le choix du personnage est déterminant. Napoléon incarne à travers la publicité la protection, la puissance et l’accomplissement individuel.

Napoléon, gardien des saveurs authentiques et marque d’exportation à l’étranger :

Le passé est souvent une garantie d’authenticité. Il correspond au temps de la nostalgie, d’un âge d’or dans lequel les ravages du progrès n’avaient pas encore marqué notre époque imparfaite. Les publicitaires instaurent un certain regret d’une époque où les hommes avaient encore une vraie connaissance des plaisirs simples de la vie : La nourriture, les saveurs originelles, la joie et l’insouciance des banquets. Les marques alimentaires aiment à ancrer leurs produits dans ce temps indéterminé, celui de l’authenticité, du naturel. Cela permet d’accéder à une certaine légitimité, qui va au-delà des modes et des frontières. Napoléon illustre les produits français à destination de l’étranger, même britannique.

L’association d’un produit à des temps permet donc d’ancrer la marque dans un univers temporel antérieur à toute idée de progrès et à son cortège de peurs attenantes. Cette caractéristique s’adapte pour les vins, liqueurs et autres spiritueux : En 1811, Napoléon visita les entrepôts d’une affaire de négoce de vins et eaux de vie, dans le quartier parisien de Bercy. Il y fut accueilli par son Maire, Louis Gallois et par Emmanuel Courvoisier. La légende dit que, sur le bateau qui l’emmenait à Sainte-Hélène, Napoléon avait pris soin d’emporter quelques barriques de cognac que les officiers anglais apprécièrent et appelèrent « Le cognac de Napoléon ». Depuis cet anecdote, la marque de cognac « Courvoisier » s’est accaparé les goûts de l’Empereur afin d’en persuader les autres.

La publicité relève des lois du commerce qui ne connaissent que peu de règles, d’exactitude historique et de limites dans le but de persuader et de plaire. Les publicitaires font apparaître une icône de la puissance, de la réussite personnelle et de l’accomplissement de l’individu.

Attributs de la puissance, de la réussite et de l’élégance :

En associant à une marque un homme important et prestigieux, une parcelle de leur gloire rejaillit sur elle et lui confère une qualité qu’elle est très loin de posséder intrinsèquement. L’association de petits produits à un grand caractère peut être rendue possible par la référence à l’Histoire. L’un des spots de la marque « Crunch » reprenait comme décor une guerre napoléonienne : Un soldat, dans son bivouac à peine éclairé par la lune, à la veille d’une grande bataille qui sera – forcément – meurtrière, croque dans sa tablette de « Crunch », ce qui déclenche une terrible tempête. Il croise alors Napoléon, la main dans son gilet et ces deux hommes capables de bouleverser l’ordre des choses ne peuvent qu’échanger des regards de connivence. Minuscules événements, grande Histoire.

La scène prône la réussite et le divertissement de la famille impériale par l’emploi d’un micro-ordinateur.

Chose surprenante, alors que l’on pourrait croire que la figure de Napoléon ne toucherait qu’une cible masculine (consommateurs de vins, de spiritueux et d’automobiles). Les publicitaires ont su adapter l’image de l’Empereur pour qu’il s’adresse également à un public féminin. Les femmes représentées acquièrent des attributs de la puissance autrefois masculine. La figure de Napoléon apparaît alors comme un soutien à la promotion de femmes entreprenantes.

LA FIGURE DE NAPOLÉON, VICTIME DE L’HUMOUR DES PUBLICITAIRES :

Dérision et jeux de mots :

Le spot publicitaire est basé sur la confusion entre les termes « empereur/Empereur ». La scène débute par une discussion entre deux personnes. L’une ayant vu le film « La marche de l’empereur », l’autre non. La personne n’ayant pas vu ce film sur la vie des manchots empereurs en Antarctique, l’imagine : Plusieurs Empereurs imite des scènes de la vie des manchots en pleine nature (survie en milieu polaire, déplacement sur la banquise, menace des phoques, transfert des œufs). Le spot se clôture par le slogan « Les films méritent d’être vu. Canal +, la chaîne cinéma ».

Résurgence de Napoléon par rapport à un lieu toujours existant :

La figure de Napoléon réapparaît lorsque l’on l’identifie à un lieu. En 2007, Napoléon est ressurgi dans les publicités de la presse écrite afin de nous informer que désormais, l’Eurostar ne marquera pas l’arrêt en gare de Waterloo, allusion à la défaite de 1815.

La période du premier Empire avait été largement marqué par une propagande qui faisait la promotion des politiques de Napoléon. A une époque où, les moyens audio-visuels faisant défaut, l’édification des foules se faisait par la seule imagerie populaire. Tout événement historique important a été « chanté » d’une façon ou d’une autre. Aujourd’hui, c’est un juste retour des choses qui s’effectue par le biais des producteurs, dessinateurs et publicitaires. Ces derniers poursuivent le même objectif : rassembler un vaste public autour de références, faire réagir, par la rupture, par le rire ou par l’émotion. Aussi ne retiennent-ils de la figure de Napoléon que ses traits les plus caricaturaux qui s’apparentent le plus souvent d’avantage à des visions collectives qu’à l’Histoire. Sans souci d’une quelconque vérité historique, les publicitaires puisent dans cette source une inspiration qui, en définitive, renvoie essentiellement à des stéréotypes et à des légendes. Lorsque Napoléon apparaît en faisant la promotion d’un produit, il renvoie à notre image dans une société de consommation, organisé par l’obtention et la jouissance d’un produit.

La rencontre entre le personnage historique et la publicité contemporaine nous conduisent à soulever d’autres questions sur la manière dont est traité le passé aujourd’hui. La publicité est profondément liée à la société qui la conçoit. Elle en accompagne les rythmes, les tendances et les modes. Plus une société est évoluée, plus elle est consciente de l’importance de son passé, plus elle approfondit pour ses contemporains la connaissance de celui-ci et plus elle considère son présent comme un legs destinés aux futures générations. A l’heure de l’explosion de la communication, le personnage historique ancré dans des médias de masse, rappelle la conscience de l’État, de la nation et de l’Histoire. Il faut cependant qu’elle ne s’introduise pas dans notre façon de penser l’Histoire, c’est à dire d’associer une vérité admise par tous à une action d’achat.

Médicaments :

Jouets :

Anecdotes culturelles :

Concessionnaires automobiles :

Moto sportive :

Alimentation générale :

Cognacs et liqueurs :

Vins, liqueurs et champagnes :

Bières :

Cigares et cigarettes :

Modes vestimentaires :

Joaillerie :

Services financiers :

Sponsors sportifs :

Chaînes de télévision :

Hôtelleries, restaurations et grands magasins :

Électroménagers :

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